Black Friday - Nietzsche & Persona Norte-Americana de Consumo.

                                                                                                    Ubiracy de Souza Braga

“Os adeptos de Nietzsche atribuem uma importância ética positiva à ideia da eterna repetição”. Max Weber

 

Para analistas sociais que têm como objeto de reflexão metodológica a publicidade significa o ato de vulgarizar, de tornar público uma mensagem, enquanto a palavra propaganda, mais abrangente que publicidade, estaria relacionada à mensagem política e religiosa e compreende a ideia de implantar, de incluir uma crença na mente da massa de consumidores, enquanto momento no processo de modernização. Propaganda é definida como propagação de princípios e teorias. Deriva do latim  propagare, por sua vez, deriva de pangere, quer dizer “enterrar, mergulhar, plantar”. A expressão foi traduzida pelo papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a “Congregação da Propaganda”, para propagar a fé católica pelo mundo ocidental. Os termos publicidade e propaganda embora sejam usados historicamente na linguagem comercial do consumo diferem, e, para  alguns pesquisadores da comunicação social, economia e administração de empresas, não significam a rigor a mesma coisa embora sejam semelhantes na essência. Para analistas sociais, publicidade significa o ato de vulgarizar, de tornar público uma mensagem, enquanto a palavra propaganda, mais abrangente que publicidade, estaria relacionada à mensagem política e religiosa e compreende a ideia de implantar, de incluir uma crença na mente da massa de consumidores, enquanto momento no processo de modernização. Propaganda é definida como propagação de princípios e teorias, ou exatamente para propagar a fé católica através da comunicação social no mundo ocidental. 

No Brasil, comparativamente, as palavras publicidade e propaganda são usadas indistintamente, no processo comunicativo, e para diferenciar os diversos tipos de consumo de publicidade, são usadas adjetivações, tais como “publicidade comercial”, “publicidade editorial”, “propaganda política”, “propaganda de utilidade pública” etc. Reconhecido por Palazzo di Propaganda Fide ou Palácio da Propagação da Fé é uma das propriedades extraterritoriais da Santa Sé nos riones Trevi e Colonna de Roma, Itália, localizado na Piazza di Spagna, de frente para a via di Propaganda. Este edifício foi a primeira sede da Pontifícia Universidade Urbaniana, cujo objetivo é formar missionários católicos, fundado pelo papa Urbano VIII, e foi ampliado pelo seu irmão, o cardeal Antônio Barberini, depois de sua morte em 1644. O palácio ainda pertence à congregação, mas a maior parte de suas atividades é realizada atualmente no Nuovo Collegio Urbano De Propaganda Fide. Desde o princípio, serviu também como sede da Sagrada Congregação para Propagação da Fé, em italiano: Propaganda Fide, fundada em 1622 através da bula “Inscrutabili divinae” do papa Gregório XV. Os termos publicidade e propaganda embora sejam usados na linguagem comercial do consumo em diversos países diferem, e, para  alguns pesquisadores da comunicação, e no âmbito da economia e administração, não significam a rigor a mesma coisa, embora sejam semelhantes na essência. 

Gregório XV interferiu aparentemente pouco na política europeia, além de ajudar Fernando II, Sacro Imperador Romano e a Liga Católica contra os protestantes, assim como Sigismundo III Vasa, rei de a República das Duas Nações, contra o Império Otomano. Sua Declaração contra Magos e Bruxas (cf. Omnipotentis Dei, 20 de março de 1623) foi a última ordenança papal contra a bruxaria. As punições anteriores foram reduzidas e a pena de morte foi limitada àqueles que “provaram ter entrado em acordo com o diabo e cometido homicídio com sua assistência”. Ele era um teólogo erudito e manifestou um espírito conservador de reforma. Como exemplo, sua bula papal de 15 de novembro de 1621, Aeterni Patris Filius, regulamentou as eleições papais, que a partir de agora seriam por escrutínio secreto; três métodos de eleição foram permitidos: por escrutínio, compromisso e quase inspiração. Em 6 de janeiro de 1622, ele estabeleceu a Congregação para a Propagação da Fé, o braço missionário da Santa Sé. Seu pontificado foi marcado pelas canonizações de Teresa de Ávila, Francisco Xavier, Inácio de Loyola, Filipe Néri e Isidoro, o Lavrador. Ele também beatificou Pedro de Alcântara. Ele foi influente em trazer a artista bolonhesa Guercino para Roma, um marco no desenvolvimento do estilo barroco alto. Ele se sentou para seus bustos de retratos, um dos quais foi de Gian Lorenzo Bernini e Alessandro Algardi, cujo busto fica na Igreja de Santa Maria, em Vallicella. O papa criou onze cardeais em quatro consistórios que o levaram a elevar seu sobrinho Ludovico e seu primo Marcantonio Gozzadini como cardeais; ele também elevou o reconhecido Armand Jean Richelieu como cardeal. Em 12 de março de 1622, o papa canonizou vários santos: Teresa de Ávila, Francisco Xavier, Inácio de Loyola, Filipe Néri e Isidoro, o Lavrador. Gregório XV também beatificou três indivíduos durante seu pontificado: Ambrose Sansedoni, de Siena, Alberto Magno, e Pedro de Alcântara.

Os judeus, disse uma vez Léon Poliakov, são franceses que, ao invés de não irem mais à igreja, não vão mais à sinagoga. Na tradução humorística de Hagadah, essa piada designava crenças no passado que deixaram de organizar práticas. As convicções políticas parecem, hoje, seguir o mesmo caminho. Alguém seria socialista por que foi, sem ir às manifestações, sem reunião, sem palavra e sem contribuição financeira, em suma, sem pagar. Mas reverencial que identificatória, a pertença só se marcaria por aquilo que se chama uma voz. Este resto de palavra, como o voto de quatro em quatro anos. Uma técnica bastante simples manteria o teatro de operações desse crédito. Basta que as sondagens abordem outro ponto que não aquilo que liga diretamente os adeptos ao partido, mas aquilo que não os engaja alhures, não a energia das convicções, mas a sua inércia. Os resultados da operação contam então com restos da adesão. Fazem cálculos até mesmo com o desgaste de toda convicção. Pois esses restos, esses cacos, como insinua o teólogo Leonardo Boff, indicam ao mesmo tempo o refluxo daquilo em que os interrogados creram na ausência de uma credibilidade mais forte que os leva para outro lugar. Ora, a capacidade de crer parece estar em recessão em todo o campo político. A tática é a arte do fraco. O poder se acha amarrado à sua visibilidade. Mas a vontade de “fazer crer”, de que vive a instituição, fornecia nos dois casos um fiador a uma busca de amor e/ou de identidade. Importa então interrogar-se sobre os avatares do crer em nossas sociedades e sobre as práticas originadas a partir desses deslocamentos. Durante séculos, supunha-se que fossem indefinidas as reservas de crença.     

Aos poucos a crença se poluiu, como o ar e a água. Percebe-se ao mesmo tempo não se saber o que ela é. Tantas polêmicas e reflexões sobre os conteúdos ideológicos em torno do voto e os enquadramentos institucionais para lhe fornecer não foram acompanhadas de uma elucidação acerca da natureza do ato de crer. Os poderes antigos geriam habilmente a autoridade. Hoje são os sistemas administrativos, sem autoridade, que dispõem de mais força em seus “aparelhos” e menos de autoridade legislativa. O primeiro arquiteto encarregado das obras foi Gianlorenzo Bernini, que foi substituído, em 1644, por Francesco Borromini, preferido do papa Inocêncio X. A fachada, de Borromini, está organizada em torno de poderosas pilastras entre as quais se abrem janelas laterais, côncavas, em contraste com a central, que é convexa. Uma pronunciada cornija separa o piano nobile do sótão. A sua porção central é, por sua vez, côncava. Por causa deste contínuo movimento entre formas côncavas e convexas na fachada, este palácio é considerado um dos mais importantes exemplos da arquitetura barroca de Roma. O palácio, que abrigava a coleção etnográfica missionária do Museu Bórgio, que depois foi levada para o Vaticano, é visitado através de apontamento prévio. No interior está ainda a Cappella dei Re Magi, também de Borromini.                    

O termo propaganda tem a sua origem no gerúndio do verbo latim propagare, equivalente ao português propagar, significando o ato de difundir algo, originalmente referindo-se à prática agrícola de plantio usada para propagar plantas como a vinha. O uso da palavra “propaganda” no sentido contemporâneo é uma cunhagem inglesa do século XVIII, nascida da abreviação de Congregatio de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1633 pelo Papa Urbano VIII para supervisionar “a propagação da fé cristã nas missões estrangeiras”. Originalmente o termo não era “ideologia” porque a palavra foi criada por Antoine-Louis-Claude Destutt, o conde de Tracy, filósofo e soldado no tempo da Revolução Francesa, com o significado de ciência das ideias, tomando-se ideias no sentido de “estados de consciência”. Militar de carreira aderiu à Revolução, destacando-se como deputado. Fez parte do “grupo dos sensualistas”, com orientação nos pensamentos republicanos do Marquês de Condorcet que entraram em conflito com os partidários de Bonaparte, que os acusaram de idéologues.

          Decorrido cerca de uma década da queda da Bastilha, o filósofo exilado em Bruxelas, começou a publicar Eléments D`Ideologie (1801-1815), em quatro volumes, postulando a fundação de um original campo destinado a formar a base de todas as ciências, denominada por ele a “ciência das ideias”. Etimologicamente a confusão entre os termos “propaganda” e “publicidade” refere-se ao problema de distorção ideológica aplicada à tradução dos originais da língua inglesa. Propaganda é um modo especificamente sistemático de persuadir visando influenciar com fins ideológicos ou políticos, as emoções, atitudes, opiniões ou ações do público alvo. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo advertising e publicidade para o termo publicity. Seu uso primário no contexto político refere-se geralmente à persuasão patrocinada na esfera pública e política. A propaganda pode ser usada como política, por associação com sua utilização ideológica, embora a propaganda em seu sentido original represente neutralidade axiológica, podendo se referir a usos benignos ou inócuos, como na saúde pública, campanhas para participar de censo ou eleição, ou mensagens para estimular as pessoas a denunciar crimes à autoridade, entre outros.

      A indústria cultural possibilitou, desde as primeiras décadas no século XX, a criação e o funcionamento de sociedades totalmente administradas, que já não precisam se empenhar em justificar suas prescrições e imposições sociais. Sociedade de consumo é um termo utilizado para designar o tipo de sociedade que se encontra numa avançada etapa de desenvolvimento industrial capitalista e que se caracteriza pelo consumo massivo de bens e serviços disponíveis, graças a elevada produção. O conceito de sociedade de consumo está ligado ao de economia de mercado, aquela que encontra o equilíbrio entre oferta e demanda através da livre circulação de capitais, produtos e pessoas, sem intervenção estatal, e, por fim, ao conceito de capitalismo. Em virtude dos fatos sociais, do ponto de vista antropológico, entende-se que esses exageros característicos das sociedades de consumo são provenientes de fatores sociais e principalmente culturais. A massificação dos consumidores tende a aceitá-las passivamente, considerando-as normais, legitimadas pelo simples fato de existirem. Se para a ideologia dominante em uma sociedade determinada, tudo é opinião, não devemos perder de vista que algumas opiniões são falsas e outras corretas. O poder de persuadir os indivíduos das opiniões corretas está ligado à capacidade da ideologia da propaganda, que interpela o indivíduo constituindo-o em sujeito de consumo, com a capacidade de apoiar num vasto sistema reprodutivo educativo. Articulado sob as formas de organização da cultura, corrompida, proporcionado ao público consumidor.              

    

             Do ponto de vista econômico não há dúvida de que o desenvolvimento, partindo de valores para chegar aos preços passa pela intermediação do valor do dinheiro, mas o valor do dinheiro afeta a todos os preços da mesma forma. A questão do valor é subjacente e explica, de fato, as relações entre os preços das mercadorias que refletem as relações entre as quantidades de trabalho socialmente necessário contidas nelas. As relações entre os preços, que na teoria de Marx são fundadas no valor-trabalho, vêm expressas, a grosso modo, na teoria econômica convencional pelo conceito de preços relativos. Os preços – obviamente de mercado – têm nos valores de mercado seu centro de gravitação. E no curto prazo são as variações nas quantidades de trabalho socialmente necessárias que afetam mais fortemente os preços de produção, pois afetam o preço de custo das mercadorias individuais, tanto produzidos por capitais específicos quanto na sua interação social no mercado, que impõe a tendência à equalização constante das taxas de lucro dos capitais individuais. O valor de mercado, em economia, refere-se ao valor que um produto atinge no mercado, baseando-se na concorrência de mercado e lei de oferta e procura. Costuma-se contrapor o valor de mercado ao valor real do produto. O valor de mercado da roupa de grife aparentemente famosa pode ir muito acima ou abaixo do seu valor comercial real, dependendo da estação que condiciona a escala dos preços dos produtos no mercado de consumo. 

           O mundo, para Nietzsche, não é ordem e racionalidade, mas desordem e irracionalidade. Seu princípio filosófico não era, portanto, Deus e razão, mas a vida que atua sem objetivo definido, ao acaso, e, por isso, se está dissolvendo e transformando-se em um constante devir. A única e verdadeira realidade “sem máscaras”, para Nietzsche, é a vida humana tomada e corroborada pela vivência do instante. Nietzsche era um crítico: a) das “ideias modernas”, b) da vida social e da cultura moderna, c) do neonacionalismo alemão, e, para sermos breves, d) Para ele, os ideais modernos como democracia, socialismo, igualitarismo, emancipação feminina não eram senão expressões da decadência de determinado “tipo homem”. Por estas razões, é, por vezes, apontado como um precursor da concepção de pós-modernidade. A figura de Nietzsche foi particularmente promovida na Alemanha Nazi, num processo político mediante o qual você opta, mas não decide, tendo sua irmã, simpatizante do regime, fomentado esta associação. Como dizia Heidegger, ele próprio nietzschiano, “na Alemanha se era contra ou a favor de Nietzsche”. Durante boa parte de sua vida, tentou explicar o insucesso de sua literatura, chegando à conclusão de que “nascera póstumo”, para os leitores do porvir.

O sucesso de Nietzsche, entretanto, sobreveio quando um professor dinamarquês leu a sua obra: “Assim Falou Zaratustra” (cf. Nietzsche, 1967) e, então, tratou de difundi-la, em 1888. Em 3 de janeiro de 1889, Nietzsche sofreu um colapso mental. Teria testemunhado o açoitamento de um cavalo no outro extremo da Piazza Carlo Alberto. Então correu em direção ao cavalo, jogou os braços ao redor de seu pescoço para protegê-lo e em seguida, caiu no chão. Nos dias seguintes, Nietzsche enviou escrito breve reconhecido como: “Wahnbriefe” em português: “Cartas da loucura” – para um número de amigos, entre eles, Cosima Wagner, filha do pianista húngaro Franz Liszt com a Condessa Marie d`Agout e Jacob Burckhardt, historiador, filósofo da história e da cultura suíça, autor de importantes obras sobre a cultura e história da arte. Muitas destas cartas foram curiosamente assinadas “Dionísio”. Embora a maioria dos comentaristas considere seu colapso como alheios à sua filosofia, Georges Bataille (1967) chegou a insinuar que sua filosofia pudesse tê-lo enlouquecido e a psicanálise “post-mortem”, de René Girard, postula uma “rivalidade de adoração” com Richard Wagner.

Não queremos perder de vista que “Quando Nietzsche Chorou” é o primeiro romance do psicoterapeuta e professor Irvin D. Yalom que mescla elementos reais com a ficção. O romance é parcialmente baseado em fatos reais. Obra que traça paralelo entre ficção e realidade e apresenta personagens históricos como Josef Breuer, um dos pais da psicanálise, o jovem Sigmund Freud e o filósofo Nietzsche. No último quartel do séc. XIX em Veneza, no café Sorrento, tem lugar um encontro entre o médico austríaco, Josef Breuer e a insinuante jovem russa Lou Salomé, que promoveu uma série de outros encontros entre aquele e Friedrich Nietzsche. Explicadas as motivações tecidas à volta de um triângulo amoroso entre si, Paul Reé e Nietzsche, e porque a humanidade não poderia arriscar-se a perder o seu mais promitente filósofo. Lou materializa a primeira entrevista dele com Breuer, por intermédio do amigo comum Overbeck, com vista à descoberta da origem do mal que vinha atacando o filósofo. Josef Breuer é procurado por Lou Salomé, interpretada por Katheryn Winnick (foto) a jovem russa e bela que está apaixonada intelectualmente por Nietzsche, mas não fisicamente.

Relação contrária, expressa no filme: “Nine ½ Weeks”, dirigido por Adrian Lyne (EUA, 1986), quando Elizabeth conheceu John, ela era inteligente, sofisticada, com o controle de sua própria vida. Intrigada pela personalidade enigmática e distante de John, ela mergulha em um relacionamento de pura sensualidade que se intensifica tornando-se um pesadelo erótico de fantasia e dominação. Logo Elizabeth precisará escolher: entre seus desejos e sua sanidade mental. O filósofo Nietzsche, entretanto, se apaixona por ela, fisicamente, mas não é correspondido. Então, escreve cartas onde a propensão suicida é evidente. Lou Salomé pede a Breuer que não lhe aplique o “mesmerismo”, fraude médica do século 18 desenvolvida por Franz Anton Mesmer. Mas sim “a cura pela fala” e que o convença de que viver vale a pena. É curioso notar que quando Salomé entra no consultório de Breuer, ela posiciona um livro de forma a arrumá-lo como os outros. A sua atitude dominadora também salienta o quanto ela quer o mundo “girando em torno de seus desejos” (“revolving around her desires”), inclusive o de curar Nietzsche que se deixa examinar por Breuer. Fica evidente que suas dores físicas são psicossomáticas quando ele diz que “está grávido de Zaratrusta” (“Zarathustra ist schwanger”), seu suntuoso libelo, considerado pelos niilistas o quinto Evangelho.

É fácil verificar que Zaratrusta define a vida de Nietzsche. Sua solidão diante da incompreensão das pessoas a respeito de suas ideias. Breuer diz a Nietzsche que “uma vida dominada por fases obscuras leva ao desespero” (“a life dominated by dark phases leads to despair”). Nietzsche médico das almas, cruel cirurgião da mente, tendo penetrado nos labirínticos meandros da psique de Breuer, lhe desperta a força da idiossincrasia própria de um ser irrepetível e único (cf. Safranski, 2005), pelo que começa a sentir-se como o caçador caçado. Nietzsche, a maior parte do ano doente, acossado por doenças do foro psiquiátrico acompanhadas de graves manifestações somáticas, era um homem deprimido. A atravessar desertos de solidão. Uma solidão altiva, desejada, própria dos fortes. A sua imaginação febril, afetada pelo rompimento com Wagner, ficou fundamente abalada com as notícias da irmã Elizabeth sobre o que Lou fazia correr sobre ele na sociedade. A traição de novo a corroer-lhe as entranhas. Está condenado a viver só com o seu mal. Longe do mundo e dos homens. Voltaria a galgar o alto Engadine de onde administraria na companhia de sua querida e orgulhosa dor o vasto e exclusivo império do seu EU: tanto mais robusto quanto mais sofrido. Fascínio de consciência que se revela quando ele se coloca no lugar de quem será tratado buscando a empatia de Nietzsche ao ponto dele mesmo querer revelar sua intimidade. O processo de transformação da relação  é “dialeticamente trágico”, para lembramos de Safranski, uma vez que conseguimos depreender Breuer sendo o paciente de fato nas sessões de terapia.

          De meados do século XIX ao início do século XX, em um costume iniciado por Abraham Lincoln (1809-1865), o presidente dos Estados Unidos da América declararia o Dia de Ação de Graças na última quinta-feira de novembro. O dia poderia, assim, cair tanto na quarta-feira ou quinta-feira do mês. Em 1939 algo aconteceu com a repetição do dia no calendário, sendo que a última quinta-feira ocorreu coincidentemente com o último dia de novembro. Preocupados com o curto período de compras para as festividades de consumo de fim de ano, lojistas enviaram uma petição a Franklin Roosevelt (1882-1945) para declarar o início das festas uma semana mais cedo, o que foi autorizado pelo então presidente norte-americano. Pelos próximos três anos, o chamado Dia de Ação de Graças foi apelidado de Franksgiving: uma mistura de Franklin com Thanksgiving, como a data festiva é chamado em inglês e celebrado em dias diferentes - e em diferentes partes e regiões do país. No final de 1941, uma resolução conjunta do Congresso solucionou o problema estabelecendo a normalização do consumo. Dali em diante, o Dia de Ação de Graças seria comemorado especificamente na quarta quinta-feira de novembro, garantindo uma semana extra de compras até a consagração do Natal.  

          Quando é lançada, a procura é alta, e o valor de mercado tendencialmente sobe o preço. Alguns meses depois, a mesma roupa encalha nas lojas, podendo ser vendida a preços que não cobrem nem o custo de produção. Vejamos o que ocorre no âmbito da fantasmagoria das mercadorias, insinuado pelo estilo de consumo dito “Black Friday”, expressão em inglês da sexta feira depois do dia religioso de Ação de Graças, ou Thanksgiving que teve origem nos Estados Unidos da América. É um dia especial porque as lojas fazem aparentes descontos, e por isso muitas pessoas compram presentes para o Natal. Ocorre na última sexta-feira do mês de novembro. Todos os anos, existem casos de confrontos entre clientes, porque existe “ruptura de estoque”, já que algumas mercadorias esgotam rapidamente. Outras pessoas passam mal, porque as lojas ficam superlotadas etc. A indústria cultural serve à multidão produtos simplificados, vulgarizados, amontoados, massificados, induzidos diante da esmagadora predominância de critérios imediatistas e, sobretudo utilitários.  Quando acaba outubro nos Estados Unidos da América, é hora de trocar a decoração de Halloween por desenhos de perus, peregrinos e índios nativos norte-americanos. O mês de novembro marca o início da temporada de feriados seguido pelo Natal e Réveillon com o “Thanksgiving Day” – ou que é chamado, “Dia de Ação de Graças”, última quinta-feira do mês, a data foi criada feriado pelo presidente Abraham Lincoln em 1863.  Neste ano, mais de 200 anos depois da primeira festa, o então presidente norte-americano, Abraham Lincoln oficializou a grande festa na 4ª quinta-feira de novembro como o Dia Nacional de Ação de Graças.  

 

           No entanto, o primeiro jantar de Thanksgiving de que se tem conhecimento foi em 1621, quando peregrinos e nativos celebraram a primeira colheita em terras norte-americanas. Durante todo o mês de novembro, as escolas americanas estudam em sala de aula com seus alunos a história da data, criam diferentes artesanatos em formato de peru e encena, antropologicamente, o primeiro jantar de “Ação de Graças” em peças teatrais. É um dos principais e mais esperados feriados norte-americanos. A data representa uma série de tradições: a) para ser grato e agradecer todas as graças concedidas durante o ano; b) com a mesa posta, é comum que cada um diga pelo que é grato (“saying grace”) antes de servir o jantar; c) O jantar é iniciado com alguém fatiando (“carving”) a carne e servindo aos presentes. O “turkey” deve estar recheado com o que os norte-americanos chamam de “stuffing" - recheio, uma espécie de farofa preparada de diversas maneiras e com diferentes ingredientes; d) A maior parte das cidades de portes grandes incluindo Nova York, Chicago e Houston, realiza grandes desfiles (“parades”) com carros alegóricos para comemorar o feriado; e) Todo feriado é marcado por uma partida clássica do popular futebol americano (“Thanksgiving Classic”). Famílias e amigos costumam se reunir para assisti-la antes do jantar.

            O dia seguinte ao de Ação de Graças também é folga na grande maioria das escolas e organizações norte-americanas, e é o principal dia de compras em todo o país. Conhecida pelo nome de Black Friday, curiosamente Sexta-Feira Negra, ela demarca tradicionalmente o início da temporada de compras natalinas. É um termo criado pelo varejo (ou retalho) nos Estados Unidos para nomear a ação de vendas anual que acontece na sexta-feira após o feriado de “Ação de Graças”, que é comemorado na 4ª quinta-feira do mês de novembro nos Estados Unidos. A ideia vem sendo adotada por outros países como Canadá, Austrália, Reino Unido, Portugal, Paraguai e Brasil. As lojas do país criam diferentes promoções com preços baixos de seus produtos significativamente. As mais procuradas são as de aparelhos eletrônicos. Redes como Best Buy e Walmart abrem as suas portas à meia noite e funciona madrugada adentro atendendo ao público consumidor. É lugar comum ver pessoas formando filas na porta de lojas de eletrônicos dias antes da “Black Friday”. Esta tradição de promoções no fim de novembro se espalhou pelo ocidente e mesmo o comércio brasileiro, principalmente o e-commerce, aderiu ao evento e abaixa relativamente o preço de alguns produtos.

Dados do site Reclame Aqui. Foto: João Kurtz.

            A Black Friday nasceu nos EA, marcando a época natalícia. Na primeira sexta-feira após o “Dia de Ação de Graças” são várias as empresas que fazem descontos para cativar clientes. Esta “moda” também chegou à Europa e são vários países que têm um conjunto de lojas que aderiram a esta iniciativa. Em Portugal, por exemplo, já há alguns anos, alguns estabelecimentos comerciais, nomeadamente de tecnologia, juntam-se a este movimento. A Apple,  Fnac, o El Corte Inglês são alguns dos estabelecimentos que decidiram fazer descontos para os seus clientes. A empresa norte-americana apresenta um conjunto de descontos no seu site que só estão em vigor hoje. Já Fnac aproveita todo o fim-de-semana para apresentar descontos em vários produtos. O El Corte Inglês também faz a seleção de um conjunto de produtos para participar nesta iniciativa. Mas estes são apenas exemplos, porque também a Worten ou a Rádio Popular apresentam descontos especiais. Apesar desta tendência crescente, os descontos na Europa não chegam aos valores praticados nos Estados Unidos da América, aonde as promoções chegam a ser próximo de 70 ou 80%. Se entrar no site da empresa Amazon, podem-se ver desde telemóveis, vídeos, livros ou eletrônica. As lojas aproveitam este dia para escoar os seus produtos e preparar para as novidades, ainda a tempo das compras de Natal.

            Consumismo refere-se a um modo de vida orientado por crescente propensão ao consumo de bens e serviços em geral supérfluos. Talvez em razão do seu significado fetichista articulado em torno de prazer, sucesso, felicidade, frequentemente atribuído pelos meios de comunicação de massa. O fetiche relaciona-se à fantasia ou seu simbolismo que paira sobre o objeto, projetando nele uma relação social definida. Melhor dizendo, segundo Marx, a ilusão que sobre a maioria dos economistas produz e o fetichismo inerente ao mundo das mercadorias, ou a aparência material dos atributos sociais do trabalho, resulta demonstrada por sua prolongada e insípida querela a proposito do papel da natureza na criação do valor de troca. Como este não é mais que uma maneira social particular de mensurar o trabalho empregado na produção de um objeto, não pode conter elementos materiais, como não pode contê-los, por exemplo, a cotização de trocas. A diferença entre o consumo e o consumismo é que no consumo as pessoas adquirem somente aquilo que lhes é necessário e previsível para o consumo. Já o consumismo impulsionado pelas técnicas de marketing se caracteriza pelos gastos excessivos em produtos supérfluos. A necessidade de consumo pode vir a tornar-se uma compulsão, no sentido estrito de uma patologia comportamental. Pessoas compram coisas/objetos que realmente não precisam. O vício e a compra desenfreada são exemplos claros de um processo ininterrupto como compulsão.

Um consumo não movido por uma necessidade real, objetiva, mas por um desejo de posse, que cria o “amor da posse”, cujo objetivo de possuir algo com significado é essencialmente simbólicos transcende a esfera da necessidade humana em termos de valor de uso e sua necessidade do dia a dia. Uma ideologia individualista, nessa sociedade afluente, ao mesmo tempo afagava e enfraquecia o eu, exaltando-lhe o poder e, simultaneamente, tornando-o cada vez mais disponível para aceitar um comando externo. Embora fossem manipuladas por colossais investimentos repetitivos como tendo corolário a propaganda, as pessoas têm a impressão de que são livres porque nos supermercados e lojas de serviços podem escolher entre muitas mercadorias e numerosos serviços. Por isso, tendem a se adaptar naquilo que Marcuse caracterizou como “conduta e pensamento unidimensional”. Há nos consumidores, uma expectativa de felicidade. Eles se dirigem ao mercado, que os induz a uma escalada de consumo, sugerindo que para ser felizes precisarão comprar cada vez mais mercadorias. O aumento dos frustrados e a intensidade da frustração torna imprescindível o crescimento de uma rede discreta, mas implacável de meios repressivos, para controle da população.

Historicamente há indícios histórico-sociológico de que a denominação surgiu no início dos anos 1990 na Filadélfia, quando a polícia local chamava de Black Friday o dia após o feriado de Ação de Graças. Havia sempre muitas pessoas e congestionamentos enormes, já que a data abria o período de compras para o natal. O termo já foi associado com a crise financeira que atingiu os Estados Unidos da América em 1869. Também passou a ser usado em 1966, por milhares de pessoas em torno do mundo, se tornando popular em 1975 quando o uso do termo passou a ser conhecido por meio de artigos publicados em jornais, que abordavam “a loucura da cidade durante o evento”. Já se referiu ao período de conforto financeiro para os varejistas. No início de 1980, foi criada e desenvolvida uma teoria que usava a cor vermelha para se referir aos valores negativos de finanças e a cor preta para indicar valores positivos. A base da cultura é o símbolo. Para Leslie White (1959), o homem torna-se humano quando adquire a capacidade de simbolizar. Em 1923-24 escreveu Personality and Culture - aparentemente o primeiro artigo para defender o importante uso da cultura como uma variável nos estudos psicológicos.

Neste sentido o período negativo correspondia ao período de janeiro a novembro e o lucro acontecia no dia seguinte ao “Dia de Ação de Graças” reconhecido como Thanksgiving Day, é um feriado celebrado sobretudo nos Estados Unidos, no Canadá e nas ilhas do Caribe, formada pelo Mar do Caribe, suas ilhas e Estados insulares. Também é chamado de Antilhas ou Índias Ocidentais, nome originado pela crença inicial europeia de que o continente americano fosse a Índia, ipso facto observado como dia religioso de gratidão a Deus, com orações e festas, pelos bons acontecimentos ocorridos durante o e permanecia até o final do ano. Alguns anos depois, “Black Friday” foi o nome usado pelos comerciantes varejistas para indicar o período de maior faturamento e desde então é a data mais agitada do varejo no país. No dia do evento muitas lojas abrem bem cedo, algumas com até quatro horas de antecedência para atrair o maior número de consumidores através de ofertas. Milhares de pessoas aguardam em filas enormes. Embora não seja um feriado, muitas pessoas absorvem como dia de folga tornando-se consumidores em potencial. O dia também é reconhecido por dar início as compras religiosas de natal. A popularidade do evento é grande, tornando os descontos oferecidos aparentemente de forma ainda mais atrativos do que em relação aos natalinos típicos por muitos consumidores.

O primeiro Black Friday do Brasil ocorreu no dia 28 de novembro de 2010 e foi predominantemente online. A data reuniu mais de 50 lojas do varejo nacional. Assim como nos Estados Unidos, a Black Friday Brasil “ocorre anualmente na sexta-feira seguinte à quarta quinta feira de novembro”. Há registros de que o evento também aconteça em lojas físicas, pelo menos no Brasil e Estados Unidos. Outro problema sério que ocorre no Brasil são os descontos “maquiados”, ou seja, as lojas sobem o preço uma semana antes do “Black Friday” e baixam no dia do evento alegando “mega descontos”. A segunda edição do “Black Friday”, em 25 de novembro de 2011, rendeu um faturamento de 100 milhões para o e-commerce brasileiro, representando um incremento de 80% em relação ao ano de estreia país. Após o sucesso de vendas da “Black Friday”, o Cyber Monday também foi importado para o Brasil. O terceiro “Black Friday” ocorreu em 23 de novembro de 2012, em mais de 300 lojas virtuais e foi a primeira vez que lojas de decoração participaram do evento. As empresas Carrefour, Walmart, Extra, Ponto Frio, Submarino, Americanas.com, Saraiva e Fast Shop “também foram notificadas pelo PROCON por indícios de maquiagem nos descontos”.

Criada pela Lei nº 9.192, de 23 de Novembro de 1995, e Decreto nº 41.170, de 23 de setembro de 1996, a Fundação Procon São Paulo é uma instituição vinculada à Secretaria da Justiça e Cidadania do Estado de São Paulo e tem personalidade jurídica de direito público, com autonomia técnica, administrativa e financeira. O Procon tem como missão principal equilibrar e harmonizar as relações entre consumidores e fornecedores. Seu objetivo é elaborar e executar a política de proteção e defesa dos consumidores do estado de São Paulo. Para tanto conta com o apoio de um grupo técnico multidisciplinar que desenvolve atividades nas mais diversas áreas de atuação. A Fundação é o ente público pioneiro na defesa do consumidor do Brasil sendo considerado sinônimo de respeito na proteção dos direitos do cidadão. Os frutos deste trabalho são colhidos em cada passo dado, rumo ao equilíbrio e harmonização das relações de consumo, e à incessante busca, inclusive por meio dos serviços oferecidos pela instituição, para a melhoria da qualidade de vida da população bem como facilitar o exercício da cidadania.               A quarta edição Black Friday ocorreu no dia 29 de novembro de 2013, mais uma vez bateu recorde de vendas, contemplando a venda tanto de bens, como produtos diversos, imóveis, carros, artigos infantis; utilidades domésticas, quanto de serviços, como turismo, festas infantis e comunicação. Segundo pesquisa do Provar – Programa de Administração do Varejo, o preço de 21% dos produtos foi aumentado na “Black Friday”, o que gerou indignação no âmbito dos chamados “e-consumidores”, que inventaram a expressão “Black Fraude” para se referir ao evento. Houve um movimento nas redes sociais de posts de “print screen” dos preços e seu aumento à medida que o dia da Black Friday Brasil se aproximava. Devido a essas incidências, a empresa “Reclame Aqui” lançou uma ferramenta de monitoramento, onde os usuários podiam conferir a reputação das empresas que desejavam efetuar compras e também reclamar ou denunciar práticas irregulares nas promoções.

       O evento não tem regulamentação, nem organização centralizada. Qualquer empresa, tanto virtual, quanto física pode fazer promoções com o nome Black Friday. A procura pelo termo Black Friday em 2013 cresceu mais de 300% comparativamente em relação ao ano de 2012, levando muitas agências de publicidade a se colocarem comunicativamente como oficiais do evento. A alta na vendas na Black Friday no período de 2013 até 2017 representa mais que o dobro do crescimento do varejo no período, que nesta faixa de tempo se expandiu em um ritmo anual de 7%. Outro destaque é na comparação entre as vendas no período com outras datas festivas como Natal e Dia das Mães. A Black Friday já apresenta números melhores. Para este ano é esperado que o faturamento nas empresas de varejo no período tenha crescimento de 29%, na comparação com o período de 2017, segundo levantamento da Sorocred. Os números positivos referentes as vendas da black friday vêm contribuindo para amenizar a crise que a economia e setor de varejo estão vivendo.
       Estatisticamente a Black Friday deste ano de 2019 deve movimentar R$ 3,15 bilhões no comércio eletrônico brasileiro, o que representará um crescimento de 21% na comparação com o ano passado. A previsão é do Busca Descontos, idealizador do evento no país e criador do site www.blackfriday.com.br. A projeção leva em conta apenas as vendas feitas realizadas da meia-noite de quinta até a meia noite da sexta-feira. Em 2019, a Black Friday acontecerá no dia 29 de novembro. Em 2018, as vendas do e-commerce brasileiro durante a Black Friday foram estimadas em R$ 2,6 bilhões. Segundo pesquisa divulgada pelos idealizadores do evento, o ticket médio de compra durante o Black Friday é estimado em mais de R$ 600. Ainda segundo o levantamento, 70,2% dos consumidores que afirmam que planejam fazer compras na data afirmam que pretendem gastar mais de R$ 500. O celular permanece em primeiro lugar entre os itens mais desejados, com 37% de intenção de compra, seguido por eletrodomésticos (36%) e TVs (29,3%). A pesquisa também confirma a tendência de busca por descontos também em lojas físicas. Segundo o levantamento, 58,4% dos consumidores compraram pela internet na edição anterior e 26,5% consumidores utilizaram além da rede mundial de computadores - internet, também o varejo tradicional. Outros 15% preferiram fazer suas compras exclusivamente através das tradicionais lojas físicas. 

Bibliografia geral consultada.

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